一年一度的“雙十一”剛剛結束，天貓、京東等電商“雙十一”成績單于11月12日零點公布：天貓交易總額為2684億元，較去年的2135億元上漲約25.7%；京東交易總額為2044億元人民幣，較去年的1598億元上漲約27.9%；蘇寧全渠道訂單量同比增長76%……

投資、出口和消費，向來被視作經(jīng)濟的三駕馬車，作為拉動經(jīng)濟增長的關鍵一極，消費的重要性不言而喻。而消費潛力的釋放，和近些年中國經(jīng)濟的快速發(fā)展、收入水平的不斷提高息息相關，自然也離不開電商平臺引領的商業(yè)變革對消費者的賦能。站在第11個“雙十一”的關口上回望，自2009年開始，它的影響力就不斷擴大，意義早就超出了購物節(jié)日的本身，逐漸成為一個席卷全國的消費盛典。各大電商平臺的交易額，也在不斷刷新記錄，這種爆炸式增長背后，正是中國巨大的消費潛力。

不斷釋放的消費潛力，更離不開基礎設施逐漸完善。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電商，依靠著更成熟的供應鏈，更高效的物流體系，降低了中間流動成本，一些潛在的消費需求因此被激活。像天貓的數(shù)據(jù)就顯示，iPhone11、華為Mate 30 Pro等手機，一半的訂單來自下沉市場。中小城市和農(nóng)村地區(qū)的消費者更加注重品牌和品質，已逐漸成為“雙十一”買買買的生力軍。

不過在高速增長的交易額背后，同樣得看到，隨著下沉市場逐漸嵌入消費版圖，單純以減價為手段、以沖擊交易記錄為目標的消費增長，遲早會面臨瓶頸。事實上，最近幾年的“雙十一”，“戰(zhàn)線”早就在不斷拉長。單日成交額創(chuàng)下新高背后，是越來越長的“雙十一”預售期。電商平臺交易額的增速，甚至出現(xiàn)了一定程度的下降，比如天貓今年的雙十一交易額同比增長25.7%，增速較去年放緩1.3個百分點；京東27.9%的交易額同比增長，增速較去年也只提升了不到2個百分點。可見 ，“雙十一”的火爆，有了降溫勢頭。

相對于過去單純的打折減價，現(xiàn)在的“雙十一”，商家打折的手法越來越多樣，各種滿減券和折扣疊加，很多網(wǎng)友吐槽，計算折后價太燒腦了。這種繞暈消費者的玩法，正是“雙十一”促銷讓利路徑越來越單一的結果。對商家來說，似乎只剩下在價格上做文章，進而刺激消費需求這一條路了。

此外，消費者在消費場景、體驗升級的同時，同樣很難躲避掉一些無謂的騷擾。比如今年“雙十一”就有不少媒體報道，很多沒有購買需求的用戶，都不斷收到各種商家的廣告短信。營銷短信的輪番轟炸，其實是在犧牲消費體驗，而且它背后往往還隱含著隱私泄露等相當棘手的黑產(chǎn)問題。

可以說，“雙十一”是消費需求的集中釋放期，也成了消費領域各類問題集中呈現(xiàn)的重要窗口。在不斷攀升的交易額面前，不能被數(shù)字沖昏頭腦，要看到消費市場釋放的巨大潛力，同樣更得看到，既有的以價取勝的增長路徑，邊際效應在逐漸遞減。“雙十一”，已經(jīng)到了一個需要轉型升級的節(jié)點了。對各大電商平臺來說，在下沉市場逐漸打通、存量市場逐漸到頂后，僅僅靠一年一度的打折讓利，未必還能夠像以往那樣吸引消費者。消費不斷升級，消費需求也在不斷變化，要做大蛋糕，必須在消費體驗上尋找新的增長極，尋找更本質性的突破。